中國新生兒出生率持續下滑，二胎政策紅利在17年基本釋放完畢，新生兒出生數增幅不斷下滑。

 

但隨著城鎮化率的提升、國民消費水平提升以及80、90后新生代媽媽母嬰商品消費意愿加強的驅動下，我國母嬰商品市場預計還是會繼續保持穩健增長。

 

 

截止2019年底，全球嬰兒紙尿褲市場規模約13016億元（YoY+2%），中國市場規模約610億（YoY+5%），中國市場發展速度略高于世界整體發展速度，且中國嬰兒紙尿褲占全球的市場規模的比較逐年提升，2019年占比達到4.69%。通過對嬰兒紙尿褲的使用量及分品類產品滲透率進行測算，我們預計未來中國嬰兒紙尿褲行業市場規模將呈現緩慢增長態勢，預計2021年市場規模達到685億元（YoY+6.2%）。

 

中國新生兒出生率持續下滑，二胎政策紅利在17年基本釋放完畢，新生兒出生數增幅不斷下滑。

 

中國的市場滲透率目前不斷提升且未來仍具有較大的提升空間。

 

19年中國市場嬰兒紙尿褲滲透率達到63.9%，但對比美國日本等國家高達90%的市場滲透率，中國市場的滲透率目前仍處于較低水平

 

隨著中國經濟的不斷發展，消費者健康意識不斷提升，未來中國市場的滲透率仍具有較大的提升空間。

 

 

 

所謂上游產業鏈，就是為紙尿褲生產提供原材料的環節，而從上表可以看出，整個紙尿褲的構造中，無紡布和SAP是最重要的兩種原材料。因此，我們把上游產業鏈的重點放在了無紡布和SAP的生產流通上。

這些面層材料中，非常重要的除了導流層的打孔無紡布，還有更柔軟、親膚性好、在亞太地區占有較高市場份額的熱風無紡布。目前中國主要的熱風無紡布生產商有延江股份、北京大源、睿智三家公司，其中睿智為日本JNC在華獨家企業，延江股份為行業龍頭。

 

整體來看，紙尿褲面層所需無紡布的生產企業比較集中，但其實行業毛利率處于15%-20%的較低水準，說明這種產品的技術門檻并沒有大家想的那么高，之所以會如此集中，多半原因還是因為北京大源和延江股份都是在90年代末成立，屬于起家比較早，在嬰兒紙尿褲潮流興起的時候有能力壟斷資源發展技術。因此可以看出，雖然熱風無紡布市場在我國起步較晚，但是由于發展很快，目前也已經比較成熟，而相關企業的核心競爭力在于從壟斷競爭中尋求差異化發展，比如延江股份，自創了3D打孔技術。

 

中國企業在SAP產品批次穩定性、連續生產周期、能耗控制及知識產權保護等方面與國外公司相比還有較大差距，且中國SAP產能結構失衡，高端市場由外資企業壟斷，內資企業低端產能過剩，技術水平較低，行業毛利率維持低位 10%~15%的低位水平，行業比較弱勢，相關生產企業對上游及下游的議價能力偏弱，不過出口具有較大優勢。

 

從生產端來看，成本方面，嬰兒紙尿褲的主要材料為無紡布、膜和高分子，其中無紡布和高分子的采購額占比不斷上升，原材料價格與嬰兒紙尿褲單價穩定增長，尤其是疫情期間漲價趨勢明顯，但隨著疫情逐漸恢復，原材料供給需求關系恢復至正常狀態，原材料價格回落至正常區間，對應的嬰兒紙尿褲的價格增長也會恢復至疫情前穩定緩慢增長的狀態。生產機器方面，國外嬰兒紙尿褲生產線相對于國產生產線的技術壁壘則主要體現在生產速度上。

 

目前我國紙尿褲生產制造企業較多，競爭相對激烈，一般以代工+自有品牌模式進行公司運營。從規模較大的制造企業來看，代工客戶基本涵蓋國內外中高端品牌，同時在不斷積累自有品牌。

 

從行業格局來看，我國嬰兒紙尿褲行業格局分散，外資品牌占據主導地位。2019年中國嬰兒紙尿褲品牌CR3僅36.4%，對比美國CR3為72.6%，日本CR3為75.2%，中國嬰兒紙尿褲市場格局高度分散。從品牌格局來看，外資品牌占據主要市場份額，2019年中國市場前三名依次為寶潔幫寶適（19.9%），花王妙而舒（8.8%），金佰利好奇（7.7%），均為外資品牌。

 

但是近年來這種地位有被打破的趨勢，品牌集中度方面，首先CR10中國產品牌已經占據了6個，且2019年的占比已經超過了4個外資品牌的占比；另外，整體來看2015年至2019年企業CR10從75.9%降至61.2%，品牌CR10從74.6%降為59.9%，這是國產品牌崛起的契機。

 

雖然寶潔、花王、金佰利和尤佳妮等外資企業仍占有較高份額，但是并沒有達到絕對壟斷的地步，國內原本以中低端市場為主的生產商仍舊有機會殺入頭部陣營，不過這些企業的設備基本都以日本瑞光生產線為主，對國外技術的依賴性較大，因此擺脫設備和技術依賴也是未來國內嬰兒紙尿褲中游生產企業的一個重要突破點和核心競爭力。此外，中游企業很大程度上是由下游市場決定，“中游吃掉下游”的情況短時間內不會發生。

 

 

從渠道來看，嬰兒紙尿褲產品傳統渠道包括大賣場、大型超市等，新興渠道包括母嬰專賣店、電商平臺、垂直電商等，電商平臺、垂直電商憑借其便利性逐漸成為嬰兒紙尿褲銷售的重要渠道之一；具體來看，母嬰渠道加價率高，渠道的自有品牌生產需求利好上游廠家；新興起的微商依托代理快速擴張，借助代工廠滿足生產需求；嬰兒紙尿褲因其保質期長易存儲和運輸、突發需求較少等特點十分適合線上銷售，電商渠道占比不斷提升，搶占部分傳統渠道的市場份額。在產品的研發設計階段，優質的ODM生產商為品牌帶來一定研發設計壁壘；在流通環節，優質經銷商為品牌筑造一定渠道壁壘。

 

 

近年來，國內紙尿褲制造企業通過高品質、高附加值的產品和差異化的競爭策略，在國內的市場占有率也逐年攀升，以凱兒得樂、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌為代表的國產品牌迅速崛起，成為嬰兒衛生用品行業中一股新興力量。

 

隨著紙尿褲從一線城市向低線城市滲透，國貨紙尿褲品牌依舊有巨大的機會，不僅是新興創業者的機會，也是現有品牌從中低端市場轉移向高端市場的機會，而這個升級的渠道，則有很大的互聯網改造空間。

 

因為電商渠道在嬰兒紙尿褲銷售中發揮的作用越來越大，使得無數較小的國貨品牌有機會進入到市場與大品牌一同博弈，有很強的互聯網改造空間。

 

另外，新零售渠道的專營店未來也有很大機會，這主要是因為2018 年線下母嬰專賣店市場規模約1.2萬億，而幾大母嬰連鎖品牌中，收入規模最大的孩子王2018年收入也僅約 100 億，市占率很低。

 

因此可見，品牌還有極大的滲透空間。當前的母嬰線下新零售渠道有點像生鮮零售市場，都是萬億級市場規模，但找不出有話語權的玩家，如果想走這條路，品牌商最好能夠先掌握區域的話語權，實現區域性盈利以后，再考慮擴張問題。